Cómo se comunican las crisis online. Un análisis de la comunicación de 35 alcaldes/as en 40 atentados y crisis

Cómo se comunican las crisis online

Un análisis de la comunicación de 35 alcaldes/as en 40 atentados y crisis

Xavier Peytibi y Carlos Guadián

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La manera de comunicar dice mucho sobre quien gestiona una situación de crisis. En el presente estudio, presentado por Xavier Peytibi en el Congreso ALICE, se han analizado diferentes situaciones de crisis y cómo los alcaldes de las ciudades que han padecido dichas situaciones las han afrontado. ¿Cómo se comunica -y cómo debe comunicarse- durante una crisis de emergencia?

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¿Situación de Crisis?

El 17 de agosto de 2017, poco después de las 17h, una furgoneta recorría 530 metros en la zona central de la Rambla de Barcelona, una de las calles más concurridas de la ciudad. 16 muertos y 130 heridos serían el balance final de ese atentado terrorista. A las 17.26h, un tuit de los Mossos d’Esquadra (la policia catalana) indicaba que la gente no se acercara a la zona. A las 17.33h se publicaba el primer tuit de la alcaldesa, Ada Colau, haciendo un retuit comentado en el que decía “siguiendo de cerca los acontecimientos ocurridos en la Rambla. Equipos de emergencia activados y trabajando”. Ese era el primero de 92 tuits que lanzaría sobre el atentado durante los siguientes doce días. El mismo día del atentado lanzó 8 tuits más (la mayoría tuits propios, no retuits), con un increíble efecto viral, que hizo que Ada Colau se convirtiera en una de las referencias comunicativas de ese día (algo a lo que deben aspirar los alcaldes y alcaldesas en estas situaciones, poniéndose al servicio de su ciudadanía). Obtuvo 54.000 retuits en esas primeras siete horas, y un total de 98.000 cuando terminó la crisis, con 201.000 me gusta.

El primer tuit que lanzó Colau era informativo, como la mayoría de tuits en estas situaciones, pero lanzaría tuits de otras muchas tipologías (agradecimientos, condolencias, acciones desde la alcaldía…). Son estas tipologías y estos comportamientos en redes los que nos ha parecido interesante analizar, a fin de establecer unas fases que puedan servir de ayuda en futuras crisis comunicativas de emergencias.

Para hacerlo, hemos analizado 40 crisis parecidas en diferentes ciudades del mundo. De hecho, 2017 y 2018 fueron, por desgracia, años intensos en lo que se refiere a crisis por emergencias en ciudades. París, Estambul, Londres, México DF, Puebla, San Petersburgo, Marsella, Barcelona, Austin, Munster… Hablamos sobre todo de atentados, en todo el mundo, de inundaciones, de incendios, de terremotos. ¿Cómo han comunicado esas crisis en Twitter los alcaldes y alcaldesas de esas ciudades? ¿y qué fases han seguido? ¿qué comunicación creemos que es la mejor en estos casos? A esas preguntas intentaremos responder en este estudio cuantitativo y cualitativo. ​

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Metodología

Se han analizado un total de 40 situaciones de crisis en 35 ciudades, entre 2017 y 2018 (hasta agosto). [Acceso al dataset que ha servido de base para realizar el análisis].

La tipología de estas situaciones mayoritariamente responde a la categoría de atentados, pero también hemos querido ver otras tipologías como: Huracán, Incendio, Inundación, Ola de calor y Terremoto con el objetivo de ver si hay diferentes reacciones en función de la tipología y gravedad de la situación.

Las ciudades analizadas han sido: Atenas, Austin – Texas, Barcelona, Spain, Barranquilla – Colombia, Carcassonne, Centro de Italia, Estambul, Estocolmo, Fort Lauderdale, Hamburgo, Harrisburg – Pennsilvania, Houston, Jakarta, Jerusalem, Las Vegas Atentado, Las Vegas Calor, Lieja, Lisboa – Leiria (Pedrógão Grande), Londres, Manchester, Marsella, Melbourne, Mogadiscio, Munster, New York, Oaxaca, México, Parkland – Florida, Sacramento, San Petersburgo, Santo Domingo, Seattle, Surabaya, Toronto, Turku.

Las cuentas de twitter analizadas han sido las siguientes: @kaminisg, @FMedina_PCML, @mayoroflasvegas, @kadir__topbas, @comunelaquila, @engyarisow, @CarlAustinBehan, @adacolau, @CHunschofsky, @gov_spb, @NYCMayor, @SylvesterTurner, @GobCdOax, @jackseiler, @aniesbaswedan, @AlejandroChar, @NirBarkat, @kwanngrd, @DavidColladoM, @jcgaudin, @CarcaInfos, @engyarisow, @Willy_Demeyer, @TorontosMayor, @minnaarve, @SapawargaSby, @OlafScholz, @cityofmelbourne, @EricPapenfuse, @austintexasgov, @MayorEdMurray, @Mayor_Steinberg, @MayorofLondon, @GobCdOax, @LeweMarkus

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La recogida de datos se ha realizado teniendo en cuenta las limitaciones que la propia api de Twitter impone. Es decir, se han podido analizar aquellas cuentas de alcaldes en las que se han podido recuperar las publicaciones realizadas durante la situación de crisis y su posterior gestión.

​​​Con el objetivo de hacer un análisis adecuado se han definido unas categorías de tuits acordes a la tipología del mensaje empleado, hemos recogido 3.200 tuits de cada alcalde o alcaldesa, unos 128.000 tuits en total. De ellos, se han segmentado y analizado sólo los que tenían en cuenta la crisis en sus ciudades, haciendo un total de 1.058 tuits.

Analizándolos uno por uno, hemos podido determinar ocho grandes tipologías en la temática de los tuits durante crisis:

  1. Mensajes informativos
  2. Mensajes  de condolencias
  3. Mensaje institucional
  4. Mensajes  de acciones de alcaldía
  5. Mensajes de agradecimientos
  6. Mensajes sobre actos institucionales
  7. Mensajes  de vuelta a la normalidad
  8. Mensajes con ideas de futuro

Pero ¿Son las mismas tipologías en situaciones parecidas? ¿todos los alcaldes usan las ocho tipologías? ¿Cuántos tuits propios hacen? ¿Podemos establecer una pauta de comunicación para situaciones de crisis de emergencia? …

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Tipologías

Las tipologías utilizadas por cada alcalde varía en función de la situación a la que deben hacer frente y, evidentemente, de la estrategia de comunicación acometida.

La tipología marca claramente a qué fase se le da más importancia, pero sobre todo denota a quién se coloca en el centro de la comunicación.

Por lo tanto, no es sólo el volumen publicado, sino a qué tipo de comunicación se le da más importancia. Otro elemento que tendremos en cuenta también, es la clase de crisis a la que han de hacer frente. Si es natural o provocada y si es previsible o no. Estos factores cambiarán y condicionarán qué tipos de publicación se han utilizado en cada ocasión.

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1. Informativos

Son aquellos tuits que indican qué está sucediendo a lo largo de las crisis. También indican qué hay que hacer para ayudar, dónde informarse, etc… Son los mayoritarios, como veremos, y es interesante ver algunos casos específicos.

Bill de Blasio en el atentado en New York el 18 de mayo de 2017 abre hilo informativo. Una víctima mortal.

En Turku, Finlandia, un atentado con 2 víctimas. La alcaldesa hace retuit de un medio de comunicación. 

Parkland, Florida, EEUU (atentado con 17 víctimas). Se crea un servicio de alertas en directo desde la web del municipio.

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2. Condolencias

Son aquellos tuits que mandan mensajes de condolencias a las víctimas. Pueden ser del propio alcalde/sa, o que hagan retuits de condolencias de otras autoridades.

Nueva York, Estados Unidos (atentado con 1 víctima mortal).

Fort Lauderdale, Estados Unidos (atentado con 5 víctimas). Retuit del alcalde @jackseiler a los bomberos de la ciudad.

Estambul, Turquía (atentado con 39 víctimas). Retuit del alcalde @kadir-topbas a la alcaldesa de París.

Estocolmo, Suecia (atentado con 4 víctimas). Retuit del alcalde @KWanngrd a la alcaldesa de París.

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3. Mensaje institucional

Son aquellos tuits que muestran reflexiones o discursos del alcalde/sa, o de otras instituciones. Suelen realizarse después de informar a la ciudadanía (aunque no siempre).  

Mogadiscio, Etiopía (atentado con 512 víctimas). Mensaje institucional del alcalde.

Las Vegas, EEUU (atentado con 58 víctimas). Mensaje personal de la alcaldesa.

New York, EEUU (atentado con 8 víctimas). Extracto del discurso de alcalde Di Blasio. Incluye vídeo subtitulado.

Barranquilla, Colombia (atentado con 5 víctimas). Extracto del discurso de alcalde. Hilo de Twitter.

San Petersburgo, Rusia (atentado con 15 víctimas). Enlace a la nota de prensa. 

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4. Acciones de alcaldía

Son aquellos tuits que indican acciones que la alcaldía está llevando a cabo. Nos parecen las iniciativas más interesantes, ya que muestran que se hacen cosas, que se deciden cosas y que el político es quien toma el mando.  Se incluyen visitas a la zona, fondos para las víctimas, donación de sangre…

Manchester, Reino Unido (atentado con 22 víctimas). Creación de un fondo de emergencia.

Lieja, Bélgica (atentado con 2 víctimas). Libro de condolencias.

Barcelona, España (atentado con 17 víctimas). Recorrido por la zona de la alcaldesa

Parkland, Florida, EEUU (atentado con 17 víctimas). Terapia de duelo.

Mogadiscio, Etiopía (atentado con 512 víctimas). Donación de sangre.

Santo Domingo, RD (huracán con 94 víctimas). Operativo de limpieza.

Seattle, EEUU (ola de calor con 0 víctimas). Zonas de enfriamiento. Retuit del alcalde

Atenas, Grecia (incendio con 74 víctimas). Atención psicológica.

 

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5. Agradecimientos

Son aquellos tuits que agradecen el trabajo realizado a los servicios públicos, a otros políticos o ciudades sus condolencias, o a la misma ciudadanía por su comportamiento y ayuda durante toda la crisis.

Nueva York, Estados Unidos (atentado con 1 víctima).

Londres, Reino Unido (atentado con 0 víctimas, aunque 22 heridos por la explosión en el metro).

Estocolmo, Suecia (atentado con 4 víctimas)

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6. Actos Institucionales

Son aquellos tuits que indican qué actos institucionales se van a realizar en recuerdo de las víctimas, o reuniones para encarar la crisis. Pueden ser vigilias, reuniones de trabajo, manifestaciones, minutos de silencio…

Marsella, Francia (atentado con 2 víctimas). Oficio religioso.

Melbourne, Australia (atentado con 1 víctima). Rueda de prensa en vídeo. Retuit del alcalde.

Lisboa, Portugal (incendio con 64 víctimas). Minuto de silencio.

Oaxaca, México (terremoto con 6 víctimas). Encendido de velas.

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7. Vuelta a la normalidad

Son aquellos tuits que hablan de cómo encarar el presente, para volver a la normalidad, aunque siguen hablando del motivo de la crisis.

Manchester, Reino Unido (atentado con 22 víctimas). Maratón.

Barcelona, España (atentado con 17 víctimas). Retirada de memoriales populares.

Parkland, Florida, EEUU (atentado con 17 víctimas). Retirada de memoriales populares.

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8. Ideas de futuro

Son aquellos tuits que explican cómo se va a recordar a las víctimas o a este suceso.

Barcelona, España (atentado con 17 víctimas). Futuro memorial.

Barcelona, España (atentado con 17 víctimas). Medallas al mérito.

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Conclusiones

1. Cuanto antes informe el alcalde/sa, antes podrá erigirse como protagonista de la comunicación (líder de la crisis). Ser el primero, por lo tanto, implica ser el referente. Un buen ejemplo es el atentado en Las Vegas. Su alcaldesa tuiteó sobre el atentado el día 2 de octubre a las 9.03h.

Sin embargo, el atentado ocurrió el día 1 a las 22.06h! No dijo nada en toda la noche, con lo que ella no fue el centro de la comunicación.

No sólo eso, sino que en toda la mañana del día 2 tampoco dijo nada. No fue hasta las 14h del día 2, y haciendo un RT de otro cuando volvió a comunicar.

2. En los tweets de la tipología “información”, no importa hacer retuits siempre y cuando se aporte. En el resto de tipologías observadas, son mejor lo tuits propios. Recomendamos, de todas maneras los tuits comentados. En el análisis realizado la gran mayoría de contenidos fueron propios, frente a las republicaciones de otros usuarios.

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Cómo se puede observar la gran mayoría priman los contenidos propios sobre los republicados. Sólo hay unos pocos casos en los que es al revés como se puede observar en el siguiente gráfico:

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3. A más tipologías usadas, mejor comunicación (más protagonismo) y más impacto. Después de analizar la variedad utilizada de publicaciones, la conclusión es que aquellos alcaldes que utilizaron más variedad de tuits tuvieron mejores resultados. Ciudades como Manchester o Barcelona utilizaron las ocho variedades propuestas, mientras que si nos fijamos en el otro extremo, Munster o Oaxaca sólo utilizaron una tipología.

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4. La tipología varía en función del tipo de crisis. En una crisis de causa natural, se usa sobre todo “información”, en atentados, “mensaje institucional”. Estos últimos también tienen más impacto ya que suponen un declaración, una aportación frente a la emisión de una información que tiene un carácter más objetivo. Las publicaciones de información y de mensaje institucional serían las más utilizadas en general. Por tipo de crisis la tipología utilizada sería la siguiente:

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5. Tal y cómo se evidencia en la gráfica anterior los atentados son los que generan más tipología comunicativas. Y tal como se ve en la siguiente gráfica aquellas ciudades que han sufrido un atentado también son las que han hecho uso de más variedad para comunicar una situación compleja como es un atentado.

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6. Los atentados son el tipo de crisis que más impacto genera, y dentro de esta la tipología de publicación que más eco produce son los mensajes de carácter institucional.

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7. En el caso de los atentados sí que se intuye una correlación positiva entre el número de tuits generados con el número de víctimas. No ocurre lo mismo con el volumen de RT generados para informar. Esta pauta nos da a entender que la generación propia de contenido en casos de víctimas mortales es una manera de controlar la comunicación.

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Si miramos un caso más concreto podemos afirmar que es así. Nueva York se ha analizado tres veces. Tres situaciones en las que se ha pasado de 0 víctimas a 8. Tal cómo muestra la siguiente gráfica la evolución de los tuits propios aumenta en función del número de víctimas.

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8. Uno de los aspectos importantes es ver la temporalidad de la comunicación. Se ha tenido en cuenta el período total en el que se ha publicado y el número de días efectivo. En casi todos los casos es bastante parejo y sólo hay algunos casos en los que las referencias a la crisis se alargan en el tiempo. Casos como el de Parkland o el Aquila  son un claro ejemplo de esta situación.

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9. Otro elemento interesante es la intensidad en cuanto a la comunicación. Cuanta más diferencia entre los tuits publicados y los días empleados menos intensidad y al revés:

Muchos tweets, pocos días -> +intensidad

En la siguiente gráfica se observa que en mayo, agosto y octubre de 2017 hubo mucha intensidad en las comunicaciones. Atentados en Manchester y Barcelona. Mientras que otros eventos como incendio en Lisboa o la ola de calor en EEUU hubieron más días de comunicación que tuits, bajando la intensidad de la comunicación.

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10. Si vis pacem, para bellum. En resumen:

  • Prepárate para lo peor.
  • Primero informa. Luego comunica, comunica, comunica.
  • Sé el centro de la información: ofrece y genera.
  • Usa tipologías, especialmente mensaje institucional.
  • Crea iniciativas desde la alcaldía.
  • Contenidos en vídeo e imagen.
  • Monitoriza todo lo que sucede (equipo de crisis online).
  • Las críticas serán las mismas, pero la percepción no.