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Análisis. ¿Es opcional el activismo corporativo?

BRENDA SILVA ROMERO

Los aprendizajes de lo ocurrido con Disney Co. en Florida parecen indicar que, ante una lucha social legítima y alineada con el propósito de marca, el activismo corporativo ya no es una opción.

En tiempos tan turbulentos como los que vivimos actualmente, para muchas empresas ya es evidente la influencia positiva que tiene el activismo corporativo. De hecho, una reciente encuesta de la Universidad de South California señala que el 93% de los profesionales de la comunicación perciben que dedican más tiempo a temas sociales como la justicia racial o el cambio climático. Sin embargo, hay algunas empresas que empiezan a ser conscientes de su impacto a costa de sufrir las repercusiones negativas que trae la ausencia de activismo. En las últimas semanas, Disney Co. ha sido una de ellas.

El activismo corporativo es un instrumento de ciudadanía corporativa de las empresas que viven auténticamente su propósito. A través del activismo, las marcas se identifican y generan confianza con sus grupos de interés, respaldando de forma consistente sus legítimas preocupaciones sociales, políticas o legislativas. Es también una respuesta a la expectativa que los consumidores/as tienen sobre sus marcas favoritas: que sean, sientan y vivan como ellos. Que estén de su lado. 

Disney vio en riesgo la confianza de sus fans, cuando el 28 de marzo se firmó y convirtió en ley la prohibición de discusión de temas relacionados con la identidad sexual y de género en las escuelas de Florida. La ley conocida como «No digas gay» generó protestas contra la compañía, a quien trabajadores y activistas le reclaman no hablar a tiempo y públicamente en contra de la ley, como sí lo hicieron Apple y otras empresas. 

Pero esta no es la acusación más grave contra la empresa, ya que se la acusó de no haber actuado para evitar la ley a través de su influencia económica, política y legislativa en el estado: Disney es uno de sus principales empleadores con más de 80.000 trabajadores; también es de los mayores donantes políticos, con aportes por $4.8 millones a los candidatos/as a legisladores del estado en la campaña electoral del 2020; y cuenta con una representación de 38 lobbistas que presionan por sus intereses en Florida.

Para los ciudadanos y ciudadanas, Disney tenía el poder para ser un aliado valioso en esta causa, pero no lo ejerció. Esa es una falta grave a ojos de la ciudadanía y así se lo han hecho saber. Las protestas han logrado que el CEO de Disney pida disculpas por su silencio ante la ley y que se comprometa a trabajar para revertir la controvertida legislación, al mismo tiempo que revisa sus prácticas de advocacy. Ciertamente, este caso le ha recordado a Disney su influencia social, las expectativas que sus grupos de interés tienen y la responsabilidad que se les ha entregado para generar cambios positivos en la sociedad. Esta es una misión que tiene sus riesgos, como la disputa con el gobernador de Florida y que le costaría a la compañía perder su estatus de autogobierno especial en el estado. Pero, tras su firme pronunciamiento en contra de la ley, la compañía ha recuperado el apoyo de su público y otros políticos, quienes no han dudado en denunciar el intento de amedrentamiento del Gobierno del estado.

Otras organizaciones como Starbucks, Target y Mattel han empezado a sumarse a la lucha contra esta peligrosa ley, tras ver el impacto negativo del silencio de Disney ante un tema tan importante para sus usuarios/as. Como ellas, cada vez más empresas se ven en la necesidad de evaluar sus posiciones y su comunicación ante este y otros temas políticos y sociales que afectan e interesan a la ciudadanía. 

Se dan cuenta que ya no se espera de ellas solo campañas de marketing vacías, que la audiencia identifica como woke washing o social washing y por cuyo oportunismo castigan con dureza a las marcas. Lo que se espera son acciones con impacto social concreto. Ya existen buenos ejemplos de lo que el público espera de una marca activista. Muchos recordamos el respaldo de Nike a Colin Kaepernick y la lucha contra las injusticias raciales y la violencia policial. En el frente político y legislativo, Antoni Gutierréz-Rubí analizaba la respuesta de Ford, GM y otros ante las leyes para restringir el voto en Georgia en las elecciones especiales del 2021 en Estados Unidos o la más reciente acción de Heura Foods para promover la conciencia cívica y ambiental durante las elecciones presidenciales de Francia.

El caso de Disney y las buenas prácticas de otras marcas deben recordarnos que el activismo corporativo es esperado e identificado como una señal de que la empresa está atenta a sus grupos de interés. Por eso, su ausencia puede ser negativa, pues denota que la marca escucha sólo para detectar necesidades materiales y ofrecer productos o servicios. El activismo corporativo, por su lado, demuestra que la empresa conoce las causas que le importan a su público, los problemas que le aquejan y —siempre en línea con su propósito—  ofrece su influencia para combatirlos juntos. Empresas y ciudadanía, como miembros de una misma sociedad. 

Autora: Brenda Silva Romero (equipo ideograma)

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